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中国移动推出新品牌预热4G 高额投入期面临两难考量

来源:通信信息报   作者:林琳   发布时间: 2013-11-15 08:33:10
近日有消息称,中国移动将推出全业务品牌——“和”,虽然业界对此褒贬不一,但中移动(51.66, 0.02, 0.04%)加快现有品牌整合备战4G的意味越发凸显。据悉,中国移动现有的“全球通”、“动感地带”、“神州行”将逐步淡化,逐渐融入新的商业品牌之中,中国移动现有的移动互联网应用Logo也将随之改变。

中移动重构品牌体——“和”,旨在预热4G。随着新品牌的曝光,中移动的4G营销布局也随之浮出水面。据悉,明年中国移动将投入超过百亿元,围绕新商业品牌进行线上和线下推广。对用户超过7亿的中国移动来说,4G是其重振旗鼓的关键一战,品牌调整则是布局4G战略的重要一步,但未来发展4G还需破解以资费拓展用户与平衡高额投入回报率两大难题。

备战4G,品牌重构

中国移动在品牌打造和品牌营销道路上曾遥遥领先于其他运营商,全球通、动感地带、神州行火爆一时,但随后中国移动推出的3G专属品牌“G3”则声势大不如前。同时,数据业务的发展对原有品牌的套餐设计形成一定的冲击,以不同客户的不同特点作为品牌划分的依据越发站不住脚,原有的品牌体系已不能适应信息消费的发展态势。在3G时代吃了亏的中移动,加快4G时代的品牌规划。

中国联通(15.02, -0.13, -0.86%)与中国电信(50.59, -0.24, -0.47%)早已推出了“沃”和“天翼”的全业务品牌,并取得良好的市场效果。反观中移动,昔日的品牌优势却一下子变成了转型发展的包袱,全新商务品牌“和”的推出正是基于这一大背景。据悉,新的商务品牌并不仅仅是4G品牌,更是涵盖了2G、3G和4G的全业务品牌。

此外,十年之后首次更换企业标识,很大程度上显示了中移动重构旗下产品品牌,在4G时代重振旗鼓的决心。“携号转网”从2009年开始已历经四年,未来2-3年内全国必将推广实施,加上“虚拟运营商”明年开闸,中国移动过去10年依靠号码体系建立起来的全球通、神州行、动感地带等三大子品牌体系将被严重削弱。中移动对4G寄予厚望,其重要性也不言而喻,虽然牌照还未明确,但中移动的备战步伐却一刻也没停。除了主打试点城市试商用外,其4G手机也已经抢先上市。中移动表示,牌照发放前,用户可在中移动官网报名申请体验4G网络,免费获得一个4G终端,可以体验4G网络。据了解,首批发布的4G手机均已率先获得工信部4G入网许可。

即将到来的4G时代,让中移动加快了转型的步伐。新业务主品牌“和”或取代全球通、动感地带和神州行,成为中移动4G业务的推广核心。

套餐设计与资费策略影响4G推广效果

中移动内部已明确提出,未来品牌道路将主要依托企业品牌、全新商业品牌两条线走路。其中重构后的新商业品牌将细分为个人、家庭、政企用户三大运营模式,未来的资费套餐都在这个品牌之下。对于用户超过7亿的中国移动来说,虽然针对后续资费套餐以及内部架构的调整尚未展开,但相对于新品牌的推广和营销,这或是中国移动面临的最大挑战。

4G的优势在于网速与应用。目前,中移动已在北京开售4G手机,但用户最关心的资费问题却未同步公布,只提供预约办理。由于4G牌照尚未发放,目前运营商还无法推出4G业务套餐,但据业界人士从中移动内部得到的消息,4G套餐已基本制定完毕。只要4G发牌商用,即可同时推出。从目前推出试商用套餐的广东、青岛等地看,共设有两档:每月138元套餐包含600M、可在2G、3G或4G网络中任意使用的数据流量,及500分钟通话时间;每月238元套餐则包含1G数据流量和1000分钟通话时间。考虑到4G的高网速,每个月1GB左右的流量捉襟见肘,也就说138元的套餐中的600M很难满足用户的需求;而如果选择 238元的套餐,数据流量和通话时长足够,但价格相对普通用户而言明显属于“高富帅”。

除套餐外,中国移动还制定了单独的4G上网流量包,每月50元可获得600M数据流量。随着品牌体系的重构,资费套餐的调整也在所难免,“如何在流量与价格之间寻找平衡点是4G套餐设计一大考量。”南京邮电大学经管学院副教授王凯表示。业内人士提出,在4G前期,中移动的资费应当采取多角度促销策略,让用户真正体验4G是重点,同时可加强与互联网公司合作,推出个性化定制服务的专属套餐。

中移动此时推出全新的业务品牌,显而易见重点就是备战4G。4G正式发牌之后,启用新品牌的中移动会采取什么样的资费策略,也会是影响用户选择谁家4G网络的主要因素之一。

步入高额投入期,平衡资费与成本成两难考量

据中移动之前规划,2013年在全国要建设超过20万个基站,覆盖超过100个城市,4G终端采购将超过100万部。而在9月份,中移动已完成TD-LTE(4G)设备招标,招标共涉及20.7万个基站,55万载扇,投资额高达200亿元。

目前,4G虽然箭在弦上,但国内4G正式商用尚差临门一脚。在牌照未发的大背景下,中移动紧锣密鼓地筹划终端、品牌等,显示出其急迫的心情。4G对中移动来说,既是加快转型升级的机会,更是一大挑战,网络覆盖就是首要问题。据悉,首批体验中移动4G的用户一个普遍的感受就是:速度确实比3G快很多,但是网络覆盖还需要加强。对中移动来说,2G、3G、4G多线作战难免面临成本压力。3G大规模投资尚未收回,4G建网又被提上议事日程,此外中移动进入宽带市场还需要大笔建网成本,以上这些巨额投资都成为中移动现阶段必须要面对的成本压力。

中移动虽然财大气粗,但面对如此巨额投资也是面有难色。中移动财报显示,2013年前三季度净利润915亿元,同比下滑1.9%,这也是中移动上市以来首次出现利润下滑的情况。作为上市公司,投资回报率是不得不思考的问题。虽然4G资费并未明显降低,但4G建网、运维成本均是大手笔,更为主要的是,3G建设成本并未收回,从而影响运营商对4G投资回报率的考量。

随着通信市场的变革,为了备战4G,中移动重构品牌体系,提出了新的品牌战略,但4G必须要在资费、流量上突出比较优势才能有效吸引用户,资费与成本压力显而易见,最终效果如何还需要通过市检验。




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