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终端销售稽核方法

来源:移动labs   作者:葛长伟   发布时间: 2013-07-31 18:03:57

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本文作者单位为中国移动浙江公司
 

一、引言

运营商卖手机,向来不产生销售利润,相反却要付出巨额补贴。如此折腾到底为啥?一为留住客户;二为激发流量提升ARPU。

显然,只有将手机真正卖到客户手中,付出的成本才能通过减少的流失以及激发的流量收入来进行弥补。

可惜,如今很多终端成本却打了水漂。

当前流行的酬金模型,依然是以“销量”为基准,而“销量”恰恰是最容易被渠道作假的,且如今造假的手段已经极其“专业化”。

终端成本的总盘子是有限的。若不能有效遏制虚假销售,那么弄虚作假的渠道将获得最大的利益,而认真销售的渠道将受到伤害。最后的结果,必然是“劣币驱逐良币”。

为了遏制虚假销售,运营商最好实施基于消费分成的酬金模型。比起销量模型,消费分成能在很大程度上遏制作假,不过并非万能,依然需要建立在稽核的基础上。

怎样稽核终端销售?下面是我的一些经验和体会。



二、几类虚假销售方式

归纳一下,目前已知的虚假销售方式有:

1、虚拟销售

没有实际终端,平台商录入虚假IMEI,然后通过某些渠道制造虚假销售记录。用完全虚假的信息,在运营商的销售平台上流转了一圈,就镀出了一圈金箔。

此类造假中,最嚣张的一类是:IMEI号后几位连续,短时间内在个别渠道集中销售,很多IMEI连基本的末位校验都通不过。

2、购买串号

有些渠道从运营商内部获得新出现在网上的TD终端IMEI,将之当成新终端录入运营商的销售平台,而后再制造销售假象。也就是说,将用户从网店等第三方购买的终端变成渠道自己的销售。

也有部分渠道是自己从网店等地方购买新IMEI信息,录入后当成自己的销售,从而拿到酬金。据说一些大的电商也参与了此类合作。

由于此类终端已经对应实际用户,所以活跃率往往较高,即使是销售分成酬金模型也无法遏制此类作假,需要专门进行稽核。

3、从不激活

正常情况下,用户购买到手机后至少会打上几个电话测试一下。可是,有很多终端销售出去后却从不出现在网上,根据DM跟踪后发现很多已经出现在外省。

这种问题的根源,在于一些公司的终端酬金管理极其粗放,在没有激活的情况下就发放各类酬金,客观了组长了各类窜货销售。

4、一户多机

为了遏制虚假销售,很多分公司对终端有激活要求,不激活的不给酬金。于是,有些渠道就那个别号码分别在一个个终端上进行人工激活,体现出来的特征就是N多个终端对应一个用户。

5、专业模拟

如今,很多渠道套取销售酬金的手段已经走向专业化。一方面采用专业设备模型通信行为,另一方面养卡养号规避一户多机稽核,使得虚假销售的隐蔽性变强。

从实际发现的案例看,一些虚假销售模拟出来的通话单IMEI就高达数百次,流量近10MB,短彩信若干,几乎比真实用户更像真实用户。而让其造假行为曝光的特征是:同一个渠道销售的同一类终端,所有通信行为集中在某天很短的一个时间内,通信量个个不同但比较接近。

目前的专业模拟设备可以模拟任何IMEI,且整个通信行为靠软件控制完成,且还包含一定随机量,手段极其高明,稽核难度较大,目前主要用集中度分析法进行稽核。


三、终端销售稽核思路

终端销售稽核的目标是既不让虚假销售逃避处罚,也不让正常销售受到误伤,也就是惩罚坏人,但不误伤好人。

由于现实情况的复杂性,任何稽核都不可能100%正确,总会有漏判,也会有错判。而做稽核的一个基本原则是:宁可漏过坏人,也不冤枉好人。这个原则体现在实现上,就是“抓大放小”,集中精力打击集中度高的、规模相对较大的作假,而对于一些可疑但离散的情况,则只关注不处罚。

为此,整个销售稽核也分成两个步骤:

第一步根据各类特征找出虚假销售嫌疑;

第二步根据集中度排除离散型嫌疑记录。



四、虚假销售的稽核办法

做终端销售稽核,最难的是准备基础数据。

目前,我做稽核用到的数据有:终端入库记录、终端销售记录、用户各类通信汇总、IMEI历史库、IMEI使用天数汇总、出账费用汇总、DM记录等。

有了以上数据后,就可以开始稽核了。对于虚假销售,应该根据证据的强弱,依照次序进行判断:

1、判断IMEI是否有效

判断IMEI第15位校验位是否正确,若错误,则肯定是虚假销售。校验码的计算方法是:IMEI前14位的奇数位直接相加,偶数位乘2相加,得汇总,然后用10减去这个汇总的个位数,得校验位;若汇总个位数是0,那么校验位也是0。

2、判断是否曾经激活

对于销售出去的终端,若在一段时间内一次都没使用,那么这样的销售,不是虚假就是窜货,真实销售的概率极低,所以不该发放酬金。

3、判断是否售前入库

有些销售出去的终端,在还没有进入运营商的销售库中的时候,其IMEI就已经在实际使用了。按照道理,这种情况根本就不应该发生,但实际却是发生了。从原理看,此类虚假销售应该是“购买串号”所致。

4、判断是否售前N天活跃

正常情况下,终端应该是先销售后使用,但在实际中却发现大量终端在销售之前就已经使用。售前活跃的比例非常之高,不过大部分是一周之内的,据调查是因为渠道延时录入,还有部分是渠道为了达量奖操作销量。

但是,在售前活跃中,还有少量是售前几个月就已经活跃。这部分已经难以解释为延时录入原因,很有可能是从内部且可能是通过运营商内部渠道获取新增IMEI所致。为此,运营商应该明确规定销售记录的录入期限,对于超出期限录入的,一律判断成无效销售。

5、判断是否一户多机

一户多机是比较显著性的渠道人为激活套取酬金的行为,对这一点有异议的不多。从经验看,若一个用户一个月内使用三个以上的销售IMEI,则可以视作一户多机。

6、判断前几月销售的本月是否沉默

有些渠道在拿到终端后,先自己人为激活一下,从运营商那里拿到酬金后,再进行正式销售。至于最后这些终端是在本地销售,还是流窜到异地,那就根本不知道了。这种行为会让当地运营商的渠道酬金打了水漂,而跟踪历史销售的终端是否活跃可以发现此类问题。

消费分成酬金模型可以较为有效地遏制此类行为。

7、判断是否仅用1-2天

如今很多渠道仅卖号又售机,所以存在既养号又养机的情况。“养机”的实现,规模小的靠人工,规模大的用专业模拟通信设备。从实际情况分析,此类模拟通信的主要特征是一月内只用1天,偶尔也有2-3天的。当某个渠道销售出去的终端大量都是通信1-2天时,那么可以确认是在“养机”。

8、判断消费行为相似度

这个稽核针对的是“专业模型”行为,利用的是集中度分析方法,即判断销售记录在销售的日期、渠道、机型、使用用户的入网日期、使用天数、出账费用等方面有没有呈现高度相似的特征。

到底集中度到什么程度算成虚假?这个要看实际具体的集中度计算方法和稽核的严厉程度。从实际经验看,揪出的高集中度销售记录,几乎都能断定是虚假销售。



四、排除离散型虚假嫌疑的办法

排除离散型虚假嫌疑不难,可以用很多种办法。

一种办法是每天给每个渠道一定的宽容度。先统计出每个渠道每天的销量以及虚假嫌疑量,然后判断嫌疑占比是否超过了宽容度,超过则判成虚假,否则判断成离散型虚假嫌疑。

宽容度的设置完全看当地的管理力度。建议初期宽容度设置得大一些,抓大放小,先打击掉嚣张的虚假销售再说,之后再逐渐深入稽核。



五、结束语

通过实施以上稽核以及消费分成酬金模型,以上大部分虚假销售方式可以得到遏制。不过,消费分成模型并非万能,未来作假渠道依然也可能通过手机支付、SP费、预缴反充、欠费等消费作假手段来套取消费分成。

所以,终端销售稽核就跟当年的梦网稽核一样,也是个跟作假渠道不断斗智斗勇的过程。我们需要做的,就是持续跟踪和改进。

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