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转型受阻,传统手机渠道商出路在哪里?

来源:新华网   作者:   发布时间: 2013-04-27 09:17:55

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        在电商、电信运营商、厂商直营的多面夹击下,昔日盛极一时的国内传统手机销售渠道商如今度日维艰,深受客户流失、利润下滑的困扰。
 

  统计资料显示,到2012年底,我国手机终端市场销量超过2.6亿部,预计2013年手机出货量将达3.8亿部,智能手机出货量将达3亿部,中国也将成为全球智能手机出货量第一的市场。
 

  然而,如此欣欣向荣的手机市场,却并未让传统手机渠道商的日子好过。路子越来越窄,顾客就越来越少,为了防止亏损,一些传统手机渠道商开始缩减销售门店、裁减一线促销人员。有专家预计,今年一些中等传统手机渠道商将被迫转型或者消失。
 

电信运营商抢占渠道资源
 

  给传统手机渠道商造成巨大冲击的,首当其冲就是运营商的终端战略。在过去几年中,从中低端市场的千元平价智能机,到苹果iPhone 5、三星I9300等全球最顶级旗舰产品,三大电信运营商纷纷推出定制合约机。以电信为例,2012年,CDMA各类终端销量超过7000万部;终端品牌达到236个;各类在售CDMA终端超过1500款。
 

  有数据显示,目前三大电信运营商定制生产的手机每年约有几百款之多,年出货量也超过了1亿部,2011年三大电信运营商3G终端补贴超过600亿元,2012年超过700亿元,依靠强势的终端补贴,三大电信运营商逐渐“占领”了渠道资源,大量营业厅则全面向手机渠道转型。
 

  传统手机渠道商迪信通相关人员曾对媒体透露,目前已有近五成的手机销量来自运营商合约机。对于三星Note 2、苹果iPhone 5等明星机型,由于运营商补贴力度高、社会管道货源紧张,合约机销售占比甚至超过了90%。有些手机厂商90%以上的出货量都依靠运营商管道。
 

  “尽管合约机本身的使用存在种种不便之处,但在一些用户心中,合约机往往代表了便宜与实惠。”业内人士告诉记者,一方面运营商会根据市场需求向手机厂商定制,对一些经典终端的配置进行增减,使终端价格适应消费者心理价位。另一方面,配合定制终端的推出,运营商还会推出“优惠购机”、“保底消费换手机”、“买手机送话费”等一系列销售策略,这些都令传统手机渠道商在市场竞争中优势尽失。
 

手机电商崛起
 

  更让传统手机渠道商“雪上加霜”的是,手机电商已经开始迅速崛起和壮大。
 

  近几年,电商在各个领域对传统零售商的冲击已是有目共睹。当其威力扩散到数码产品,同样不容小觑。因切合了厂商成本控制以及效率提升的需要,电商平台获得了手机厂商的广泛青睐。业内预计市场份额占比已超过10%,其中仅京东商城一家2012年手机销售额就超过100亿元。
 

  有专家称,传统手机渠道商度日艰难的背后是整个智能手机行业格局的变迁。3G时代,智能手机的产品周期已大幅缩短,一般的产品周期甚至只有三个月,相比2G时代,又加载了更多的内容和应用。“很多内容和服务的定制,是需要得到运营商的支持与合作,单纯依靠代理商管道模式无法开展。”
 

  记者调查发现,随着智能手机产品周期的缩短,传统的国包、省包、地包、县包再到零售商的流程显然已是不合时宜。而为了缩短产品从上市到到达消费者手中的时间,有些手机厂商甚至开始自建门店,或者是越过国包,直接将产品与省包、地包对接。这对传统手机渠道商无疑又是一大打击。
 

寻求自救
 

  面对多方夹击,很多传统手机渠道商都在尝试转型以寻求自救,然而出路却并不明朗。
 

  深圳凯利通品牌事业部总经理原军杰表示,在智能机时代,传统的手机渠道商按照原来的模式已无路可走,转型能否成功,迎合市场需求是关键。
 

  “从专业、深度服务和市场覆盖来说,手机连锁卖场依然是重要力量。”迪信通总经理刘东海分析说,其实,传统手机渠道商仍有不少优势:相对覆盖面广、成熟健全的销售管道和销售团队等。因此,渠道商可以大力进军大部分三四线城市,以及广大的农村市场。
 

  除了深耕“运营商由于网点铺设缓慢而未能完全覆盖,电商的在线销售策略也还没得到广泛认同”的空白市场,近年来手机配件产品的市场规模迅猛膨胀,也为传统手机渠道商提供了新契机。
 

  市场研究机构ABI Research数据显示,2012年智能手机配件市场规模高达200亿美元,预期智能手机配件市场将在2017年成长至380亿美元,这一市场对整个产业格局来说仍是一片“蓝海”。
 

  记者连日来走访北京地区的传统手机销售渠道商时发现,迪信通、乐语通讯、中复电讯大小门店无一例外地都在销售移动终端的配件产品,各个展示区内保护类、充电类、存储类、蓝牙类、外接类等配件一应俱全。仅手机保护壳一项就有十多种材质,图案花色更是达数百种。
 

  业内人士介绍说,配件产品受到传统手机管道商如此的追捧,究其主要诱因,自然是配件产品巨大的利润空间。智能手机、平板计算机,尤其是中低端产品底价一再刷新,利润率也不断缩水。在这种情况下,传统手机销售渠道商将新的盈利点诉诸移动终端衍生的周边产品,并作为其多元化发展的一条出路。
 

  “传统手机卖场在近几年受到电商管道的挤压不得不求变突围,必然会从终端周边衍生产品寻求新的增收目标。”有专家指出,转型路上,更重要的是如何从用户的角度出发考虑问题,甚至要提供一些用户需要但自己又未察觉的产品以及服务。传统手机卖场渠道商,不应再做单纯的销售商,而应提供内容下载、手机美容等更多服务,从卖手机向卖服务和软件转变是大势所趋。
 

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