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接触的力量:基于CPC模型的精益服务运营管理

来源:   作者:广东移动周伟强   发布时间: 2014-03-19 13:11:26

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为好的产品找到最有需求的客户,让真正有需求的客户找到最需要的好产品,这是企业服务运营中最佳的客户接触管理状态。
 

然而我们也注意到,科技的发展给企业带来更多传递信息、接触客户的方式,但客户却越来越难以从中找到合适的信息,更难以找到合适的产品。这种粗放式的客户接触,不仅造成客户的选择性障碍和反感,也使得企业接触客户的成功率低下,客户接触的价值难以体现。诸如漫无目的的短信群发、邮件群发,收益已经越来越稀薄,客户甚至会将其等同于垃圾信息。以某运营商的终端销售项目为例,在未做任何客户筛选的前提下开展粗放式的短信群发,促成实际交易的比例不足0.1%。

因此,面向客户的精益服务运营管理越来越成为企业增加客户接触价值,维系客户关系的关键。

基于CPC模型的精益服务运营管理,正是一种能够增加客户接触价值的服务管理方法。它是通过对客户(Customer)、产品(Product)、渠道(Channel)三者之间适配关系的深入研究和理解,以客户作为接触服务的核心,以客户的实际需求作为服务管理的出发点;在接触客户的过程中,通过精心设计服务营销场景,精确将客户所需的服务或产品送达客户。并将这种思想固化为企业的执行准则,贯穿在企业运营的各个环节中,进而建立一套能够有效增加客户接触价值的服务运营管理体系。

“接触”是基于CPC模型精益服务管理工作的基础,体现和发挥“接触的力量”,是CPC模型精益服务管理的价值和目的。基于CPC模型的精益服务运营管理,就是要把握每一次成功接触客户的机会,将每一次服务做到最好、最恰当、最自然,以此维系良好的客户关系,从而创造更大的客户价值。

基于CPC模型的精益服务运营管理,特别适用于拥有海量接触客户机会的企业,如通信运营类企业、金融服务类企业、民航类企业、电子商务类企业等。这类的企业能够充分利用海量接触客户的优势,在此基础上实现客户群体细分,加强客户关系管理,适应客户价值多元化、客户需求个性化的趋势,最大程度发挥精益服务运营管理的效能。
下面将以中国移动通信集团广东有限公司(以下简称“广东移动”)的客户服务运营为例,介绍基于CPC模型的精益服务运营在企业中的具体应用。

CPC模型:挖掘接触价值

CPC适配模型以客户为核心,建立了客户、产品与渠道之间的精确匹配关系(图1),通过研究如何将合适的产品在合适的渠道传递给合适的客户,构建精益服务运营体系,实现资源的最佳配置。

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广东移动拥有CPC模型所要求的各个要素。在客户端,可以利用海量接触客户的优势,获取客户价值、业务意向、渠道偏好等相关属性,加深对不同客户群体的了解;在产品端,通过在运营上提供不同的通信产品组合,包括语音、短彩信、数据流量、终端等一系列产品来满足不同客户群体的需求,实现客户-产品的匹配;在渠道端,具备网站、WAP、微博、微信、人工等众多服务渠道,可精准根据客户偏好来完成服务营销的过程,确保接触客户的效果。与此同时,运营商先进的IT架构夯实了大数据处理的基础,成为构建精益服务运营体系的优势。以广东移动客服中心为例,目前的服务运营系统已接入10086热线服务、投诉处理等204个数据文件以及IVR、网站、短厅、WAP等38个电子渠道的数据文件,月处理的数据量接近700G,这些信息为客户-产品-渠道适配关系的研究提供了重要的来源和必要的依据。

构建精益服务运营体系

“精益服务”,既有对客户服务精准度、精确性的要求,又包含不断提高效益的要求。企业在精益服务营销的过程中,要以最集中的力量、最高效的方式来满足客户需求。构建基于CPC模型的精益服务运营体系,就是基于这样的思想,通盘考虑服务营销中的三个关键要素——客户、产品、渠道,通过对这三者的特征分析和关系研究,寻求一种最优的适配关系,将原本割裂的元素组合成为有机的整体。图2是广东移动基于CPC模型建立的精益服务运营体系。

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在图2中,客户、产品、渠道是该体系最重要的三个输入因子,对三者的特征分析和适配关系研究,是将三者紧密连接的纽带,“构建最佳的客户体验”则是该体系的输出,也是该体系追求的终极目标。在这个精益服务运营体系中,客户是首要研究的对象,主要对海量的数据进行挖掘和建模,获取客户的不同属性,并在系统中建设不同客户标签予以标注,以客户标签的组合实现客户群体的细分。为了与客户相适应、相匹配,必须确保在每一个服务策略或者营销案的设计过程中,都考虑目标客户群及其需求,甚至考虑为特殊客户、重要客户设计专属服务或者个性化产品。渠道方面,则是按照客户对于人工渠道、自助渠道、电子渠道等的不同偏好,设计相应的服务营销场景,或在被动接触客户的渠道上提前布放、提前引导,或结合多渠道联动优势主动向客户提供服务或产品,创造接触客户的良好机会和舒适环境。统一服务调度平台和系统支撑,是构筑精益服务运营体系的有力保证,具体研究客户-产品-渠道的适配关系,调度不同的策略模块来完成相应服务营销的任务,并根据实施的效果予以评估和修正,形成管理的闭环。下面就精益服务运营体系的各个关键环节进行逐一介绍:

核心:客户

CPC精益服务运营模型的核心是客户。在移动互联网时代,客户呈现出属性的多样化特征,如通用属性、价值属性、服务属性、营销属性、接触偏好属性等多个维度的属性特征。其中,通用属性,一般指社会属性,如客户所处的地理位置、职业、性别、年龄等;价值属性是指客户总价值、消费情况和消费趋势,关注客户消费额、消费趋势、忠诚度、信用度等指标;服务属性则包含了客户对于服务内容、服务质量、服务方式等方面的诉求;营销属性关注客户的产品使用偏好及潜在需求,是以通信产品为主,还是兼顾使用了其它的娱乐产品,是否容易接受新鲜事物;而接触偏好方面,既要关注客户的渠道偏好,还要关注客户的媒体偏好,包括微信、微博、社交媒体等新媒体偏好。

基于CPC模型的精益服务运营,需要结合这些不同的客户属性来设计创建客户标签,从不同的维度描绘客户,完善客户“画像”。客户标签对应客户的多样化特征,就像对眼睛、鼻子、嘴巴等的描述,共同组成一副完整的客户画像。客户标签越多,我们对客户的了解才能更深入,提供的服务或产品才能更贴近客户需求。

在实际应用中,主要采用数据挖掘和数学建模技术,从海量客户接触信息中提炼客户的特征,形成客户标签并加以固化,不断提高客户画像的效率和自动化程度。同时按照企业培育引导、营销提升、体验提升和客户保有等不同应用方向,以客户标签组合的方式实现对客户群体的细分,加大对不同客户群体的辨识力度,作为后续开展精益服务的基础。目前,广东移动基于公司BI的“客户价值”、客服中心的“渠道偏好、业务意向”以及网络部门的“终端信息”,已建设新入网客户、离网倾向客户、高消费客户、高流量客户、资费敏感型客户、投诉敏感型客户、潜在购机客户等300多个客户标签、覆盖超过6000万的客户,实现对客户的精确画像,为不同的服务营销项目提供准确的目标客户。比如,在4G试商用推广期间,组合高流量客户、高消费客户、频繁换机客户等多种标签,精准锁定营销推广的目标客户群,短短的1个多月时间里就在广州、深圳两地聚集了10万名体验客户。

产品组合:瞄准需求

统一的市场策略、面向大众市场的产品策略,早已不能满足时代发展的需求,尤其在互联网的透明环境下,企业单纯依靠比价、压价的方式难以为继,更无法提高客户粘性。

基于CPC模型的精益服务运营,是在客户精细划分的基础上,针对客户核心价值提供不同的产品组合,以差异化的服务、差异化的定价实现“按需定制”。只有这样,才能确保每一次的服务都恰到好处,每一次的推荐都是及时雨,每一次的解决方案都是因客户而定,真正做到客户与产品之间的一一匹配,真正提高客户接触过程中的愉悦感和优越感。

在通信领域,广东移动基于客户细分不断推出面向不同客户群的专属服务,创新产品组合和营销方案(如图3),在客户保有方面取得良好的效果。比如针对新入网客户,重点培育客户的使用习惯,推荐业务使用、服务密码设置、通信账单查看等关键方法,并推荐短信套餐、流量套餐、短号集群网等粘性业务,力争获得客户“先入为主”的好感;对于高消费客户,设计以高端机型和合约捆绑为搭配的小众营销案,充分结合客户的消费支出,降低客户购机的实际价格,同时尽可能将这部分客户挽留在网内,取得客户和公司价值的双提升;而面向高流量客户,主要以智能机、数据流量包、数据业务为组合,有的放矢,精确匹配客户需求,有效提高推荐成功率,也带动终端、流量、业务等多个方面的提升。

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服务营销场景:个性混搭

如前文所述,当一个企业对自己的客户群体进行了细分,并且制定了客户化的产品策略之后,随之带来最重要的问题,就是如何通过合适的渠道将自己的产品传递给客户,让客户获得理想的产品与服务。

我们在研究中发现,不同客户群体间的渠道偏好有较大的差异性,如“冲浪一族”习惯于在网站查询信息、办理业务;“刷屏一族”喜欢在移动终端上进行交互;而老年客户则倾向于接受人工服务。此外,随着各类新媒体如雨后春笋般兴起,企业APP、微博、微信等服务渠道日渐成熟,客户的渠道偏好也在发生翻天覆地的变化。因此,企业要充分考虑客户的渠道偏好,建立合适的渠道接触策略或服务营销场景,确保每一次接触都是独特的。基于这样的认识,我们以服务蓝图理论为指导,细致梳理不同场景下的关键要素,包括服务界面、客户行为、服务人员行为、后台人员行为以及支撑过程等等,在此基础上构建服务策略全景图,设计“个性混搭”的服务营销场景。

根据客户接触方式的不同,将服务营销场景可分为企业主动接触客户以及企业被动接触客户两种类别,主动接触客户的方式包括IVR外呼、人工外呼、短信群发、电子邮件、微信消息、微博传播等等,而被动接触客户的渠道主要是IVR呼入、人工呼入、网站以及WAP等渠道。

在企业主动接触客户的场景下,立足于客户标签,结合我们服务营销的目标提前做好预案,有步骤地接触客户,按需提供服务或者推荐产品。比如对于合约快到期的客户,我们根据客户的手机价位、品牌以及历史消费记录设计全新的合约机和套餐,并使用客户容易接受的方式,或者外呼,或者营销短信,向客户推荐,极大提高了营销的针对性和成功率。再以流量提醒场景为例,由于客户对于流量的感知不明显,对流量提醒服务的全面性、及时性提出很高的要求,因此我们推出全过程的流量提醒服务,选择客户偏好的短信渠道或微信渠道,在客户首次使用、即将超出套餐、已超出套餐等各个时间节点及时告知客户,并在提醒消息中适时介绍流量套餐、流量叠加包,引导有需要的客户升级或办理,避免客户利益受损。

在企业被动接触客户的场景下,系统自动识别客户标签,启动事先设定好的服务策略,引导客户进入相应的服务流程。以客户停机致电10086为例,如果不加以识别和引导,客户很可能无所适从而不得不申请进入人工服务,效率低下且消耗服务资源。而在精益服务运营体系下,我们根据客户的停机状态、付费方式(预付费/后付费)以及客户信用度,设计了不同的IVR路径,客户可按照指引从容完成后续的在线充值、账单查询或者直接复机的步骤,方便快捷。

服务调度平台:统一高效

建立统一调度平台,是充分发挥CPC适配模型协同效应的关键。具体而言,就是通过搭建服务策略管理平台,来实现服务策略的统一配置、统一管理、统一监控,将分散式、长周期的服务策略开发流程,转变为集中式的、短平快的服务策略配置流程。统一调度平台的关键词是:基于客户需求,高效服务应对。

以电子渠道终端销售为例,广东移动按照“大数据、超细分、微营销”的管理思想,建立了一体化的服务调度平台和体系。其中调度平台对于客户群体的分析能力是基础,目标是从大数据中挖掘终端销售的潜在客户,进而定位客户的品牌偏好、价位偏好和消费水平等属性。基于客户的不同特征,可以利用自身产品丰富的优势,通过综合考虑合约机、裸机、MiFi、流量套餐和流量升级包,为客户量身定做终端营销方案,并在客户最容易接受的渠道上向客户推荐,力促交易的达成,最大程度实现客户、产品、渠道三者的匹配。此外,服务调度平台还可结合终端营销的实际效果,对客户分析方法、产品设计策略、渠道布放策略进行评估、修正和优化,不断固化成为服务策略模块,支撑其他营销项目的开展(如图4)。

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系统支撑:集中可控

为了保障精益服务体系的构建,需要强有力的系统支撑。广东移动依托公司整体IT规划,初步建成CSOC(客户服务运营中心)运营系统,集中承载基础数据和服务运营流程,涵盖了生产、分析、运营、调度、决策等多项功能,同时以客户-产品-渠道适配关系为依据,按需灵活调配服务资源,确保服务体系可运营、可管控、可配置(如图5)。


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按照逻辑功能,CSOC客服运营中心的系统架构主要分为基础层、应用层和决策层等三个层次,其中基础层除了负责人工话务接续、电子渠道运营等生产任务外,还负责将生产数据接入数据集市,联合公司的BI数据共同构成客户全息体征库;应用层负责操作具体的生产模块,调配各个渠道的服务资源,并通过数据挖掘方式充分利用海量数据,分析提炼客户、产品、渠道间的适配关系,同时强化客户关系管理,提供辅助决策信息;决策层则发挥“大脑”的作用,统筹服务运营、服务质量、服务营销、服务资源、客户管理等五大基础功能以及综合管理应用功能,按需调度应用层的相应模块。可以说,强有力的系统建设,很好地支撑客户、产品、渠道在多种场景下的适配,确保精益服务运营体系的落地实施。
 
通过基于CPC模型的精益服务运营管理,广东移动客服中心在提升服务价值和服务能力方面取得良好的成效。根据我们的保守估算,2013年广东移动客服中心通过实施该管理方法,可实现等效酬金(等效于社会渠道的酬金)超过21亿元,同比2012年增长超过35%,为广东移动节省营销成本接近9亿元,全年销售手机终端超过259万台,同比增长达到1.3倍。与此同时,客户满意度连续保持在较高的水平,客户投诉持续下降,实现了企业和客户的双赢。

随着基于CPC模型的精益服务运营管理实践的深入,我们对客户、产品、渠道的研究和理解不断加深,面向适配关系的服务场景、服务策略和服务方式不断丰富,精益服务运营体系也日渐庞大,对高效识别能力、动态调度能力提出更高的要求。未来还需进一步融合大数据挖掘技术、微营销细分技术等现代科技,加大对客户接触价值的利用程度,加大对客户、产品、渠道的结合力度,以此面对现代激烈的市场竞争,确保企业的核心竞争力。(作者:中国移动广东公司周伟强)
 

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